Marketing de Serviços

"Um serviço é um ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto." (Kotler)

Os serviços apresentam quatro características principais, que afetam a elaboração de programas de marketing. São eles:

INTANGIBILIDADE:

Ao contrário de produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Não dá para saber como ficará um tratamento estético antes de comprá-lo. Assim como não dá para saber como ficará a limpeza de sua casa antes que a faxineira execute o serviço.

Para minimizar esta incerteza, os clientes procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Por isso a importância de "deixar tangível o intangível". Suponha que um banco queira se posicionar como "rápido". Ele pode usar algumas ferramentas de marketing. O nome e a logomarca devem sugerir rapidez. O material de comunicação deve passar a idéia de eficiência e agilidade. Os equipamentos devem ser modernos. Os funcionários devem estar sempre ocupados. O layout deve conotar uma rapidez no serviço.


INSEPARABILIDADE:

De modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Produtos, ao contrário, são fabricados, estocados, distribuídos e só então consumidos. Como o cliente está presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de serviços-cliente é uma característica peculiar do marketing de serviços. Se o empregado executa o serviço, ele é parte do serviço. Caso ocorra um erro durante a execução, o cliente já recebe o serviço com defeito por conta da simultaneidade. Tanto o prestador de serviços quanto o cliente afetam o resultado. Ninguém passa a ter um corpo sarado só porque contratou um personal trainer. É necessário que tanto o profissional quanto o aluno se dediquem ao objetivo para alcançarem os resultados esperados.
No caso de entretenimento e de serviços profissionais, os compradores estão muito interessados em um prestador de serviços específico. Se você contrata o Ivo Pitanguy para fazer uma plástica no rosto e ele não comparece, mas envia alguém de sua equipe, não será a mesma coisa.

VARIABILIDADE:

Pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e quando são oferecidos, os serviços são altamente variáveis. Alguns médicos têm muito sucesso ao realizarem determinado procedimento, outros não. Alguns funcionários de uma empresa atendem bem, outros não. Pode haver variação até no mesmo funcionário em momentos alternados. Em um dia ele pode atender com excelência e no dia seguinte não. Por haver alta variabilidade, os clientes frequentemente se informam com outros compradores antes de decidirem por um prestador de serviços.






PERECIBILIDADE:

Serviços não podem ser estocados. Alguns professores particulares "multam" alunos por não terem comparecido a aulas, pois o serviço só tinha valor naquele momento. A perecibilidade não é problema quando a demanda é estável. Entretanto, quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviço têm problemas. Empresas de ônibus, por exemplo, precisam de um número maior de veículos circulando nos horários de maior demanda.
As empresas prestadoras de serviço podem estabelecer algumas estratégias para atingir um melhor equilíbrio entre a demanda e a oferta.

Em relação à demanda podem cobrar preços diferenciados em períodos de baixa, como é o caso de cinemas em alguns dias da semana. Podem também aproveitar o período de baixa demanda, como fazem alguns hotéis em época de baixa temporada. Serviços complementares podem ser desenvolvidos, para proporcionar opções aos clientes que terão que esperar - caso dos caixas eletrônicos. Os sistemas de reserva ajudam a gerenciar o nível de demanda, como fazem as companhias aéreas, restaurantes, hotéis.

Já no que diz respeito à oferta, uma alternativa é contratar funcionários que trabalhem meio período para atender ao pico da demanda. Rotinas de eficiência para o horário de pico podem ser uma outra opção, fazendo com que os funcionários desempenhem apenas atividades essenciais durante os períodos de pico.
O cliente também pode ter uma maior participação realizando algumas atividades como, por exemplo, embalar suas compras no supermercado. Serviços compartilhados e instalações visando à expansão futura podem ser desenvolvidos.

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Bons estudos!!!